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广告，这个如今看似流行新潮的概念，其实早在春秋战国时期就已经出现了。那时酒家、药铺的“悬帜”“悬葫芦”以及城门上的告示，便是早期的广告。店家将字或绣或写在旗上，伸出或高悬于店外，顾客远望便知，具有很强的视觉效果。 作为造纸术和印刷术的发祥地，我国到了宋代，就已经有印刷的招贴广告了，甚至还有一种夹带在商品中的印刷“仿单”广告，那时的广告图文并茂、印刷精美，还兼具防伪效果。 据高级美术师何德骞介绍，天津的现代广告业起源于民国时期。那时，天津的广告人便开始了对广告艺术的探索，为工艺美术事业打下了坚实的基础。 现代广告属于舶来品。“尤其是在民国年间，官方提倡国货，国货成为人们的首选商品，因此最初国货几乎无需广告，绝大多数广告都是为外国货制作的。”何德骞说。 洋行为了推广及拓展产品，在其所在国印制大量招贴广告，再带到中国，最先以上海为发源地，继而在广州、山东、香港、哈尔滨、澳门等地，大量发行招贴广告。 而后，随着彩色印刷机的进口，中国开始有自己印刷的彩色印刷品，中国的商号、公司也开始制作广告，与外国广告一争高下。 民国时主要的广告媒介，有报纸、杂志、邮寄广告、广告牌、交通广告、橱窗广告、广播广告等，这些广告装点了当时人们生活的方方面面，不仅反映了当年经济活跃的场景，更为人们展现出一幅鲜明的日常生活画卷。 民国的广告业以上海最为繁荣，上世纪30年代，上海的广告业已初具规模，有大小广告公司近20家，其中最负盛名的是联合广告公司。 “月份牌”广告画，将传统和现代艺术完美地结合起来，符合中国人的文化品性，受到商家和消费者的广泛欢迎。这种广告画主要以美女题材为主，绘画中的人物，肌肤细腻柔嫩且有明显的凹凸效果，具有惊人的逼真感，美女主角粉嫩的妆容、时髦的穿着，也经常成为当年女性效仿的对象。 香烟牌子是从香烟盒中放置的硬纸片转化而来，是当时香烟公司进行宣传的主要方式。这种广告一般正面绘有彩色图画，背后印有香烟公司的名称、烟标、故事释义和诗文等内容。有些公司别出心裁，承诺消费者只要收集一整套其出版的香烟牌子，就能换取金手镯等贵重物品，这对人们有很强的吸引力，甚至有些非烟民也会加入到收集队伍中来，争相购买。 何德骞保存了两张上世纪40年代在光陆电影院举办的“日用生活用品装潢设计展览”的老照片，据他介绍，“作为一家高档电影院，当年的观众除了在光陆电影院观影之外，还能在影院大厅里购买饮料和食品，有时影院大厅还会承办一些产品推销活动和展览。”从老照片可以看出，这次展览中所展示的广告多涉及外国商品，其画面中无论是人物还是商标图样，均描绘得生动逼真，成为那一时代广告业的真实见证。 天津的广告业起源于上世纪20年代，据资料显示，天津最早的广告经营单位是华阳广告社和五洲广告社，其业务主要为报纸广告。 “民国年间，上海的广告行业已经相当发达，可以说是中国的广告中心，尤其是当年上海著名的荣昌祥广告社，其画家的绘画技法和经营理念，对天津广告业的发展起到了很大的促进作用。新中国成立后，广告业按繁荣程度和发展水平排名，天津排名全国第三，在上海和广州之后。”何德骞说。 上世纪三四十年代，天津涌现出不少广告业翘楚，是为天津广告发展史上的先驱人物。连环画藏友、连环画史研究者吕明，收藏了一张新中国成立前工艺美术工作者合影照片，其中有张玮、曹世琦、金宝临等画家，当年这些画家正值盛年，处于职业生涯的鼎盛时期。 在诸多画家中，“窦氏三杰”和“萧氏兄弟”可以说是当年广告人中的代表。 “窦氏三杰”为窦宗洛、窦宗淦、窦以昭叔侄三人，其中，窦宗洛、窦宗淦是兄弟，窦以昭为他们兄长之子，而窦以昭的年龄却比身为伯父的窦宗淦还要大1岁。 “广告作品需要直观地介绍商品，因此其绘画特点为形象逼真。‘窦氏三杰’采用的是西化技法，突出立体透视效果，另外，他们懂英文，为绘画工作提供了便利，其作品在同一时期广告人的作品中可谓佳作。”何德骞说。 值得一提的是，窦以昭后来成为天津工艺美术学校的副校长，长期从事工艺美术教学工作，“他教学时都是用自己画的东西给学生们看，每次上课总是讲完画，画完讲，极具实践性。” 除了“窦氏三杰”之外，当时天津广告业的代表人物还有“萧氏兄弟”，即萧向欣、萧文采兄弟。和现在的很多广告人不同，“萧氏兄弟”从未上过专业院校，完全是凭借天赋和兴趣走上广告这条道路，而他们早年通过临摹外国画报学习绘画。 上世纪40年代，萧氏兄弟成立了一家广告社，虽然规模很小，但是承接了不少业务。新中国成立后，萧文采进入和平区劝业场街美术工作室工作，而何德骞有幸拜其为师，跟随他进行工艺美术创作。 何德骞回忆，大约在上世纪70年代，萧文采曾为百货大楼的一个柜台绘制了一幅长约两米、高一米半的大幅皮鞋广告，“老师平日不善言谈，但在业务上精益求精，他画的皮鞋挂在柜台上之后，引来很多人驻足观看，画面细致到连鞋面针脚上的针眼儿都用明暗关系处理得十分清晰。” 对于萧文采，何德骞还记得一件有趣的事。上世纪50年代，很多工艺美术家以广告设计为主业，但也擅长画连环画。以“萧氏兄弟”为例，他们曾合作为天津中联书店出版了连环画《铁道游击队》，“那时的很多画家绘画水平很高，但是对于绘画以外的知识了解得并不多，比如在这本连环画中，他们把开枪时的子弹运行的轨迹画成直线，而不是抛物线，若在现在，定会成为笑谈。” 本报记者 肖明舒 (编辑：盘古收藏网 来源:城市快报) |
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